被男人套住的海澜之家

云财情   2022-11-24 13:00:24   阅读(2)


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  头脑灵活的人,总能踩在“巨人的肩膀”上。

  周建平就是这样一个头脑灵活的人。

  2002年年初,在精纺行业混得风生水起的的周建平打算进军高端服装市场。为了寻找商业灵感,他开启了日本的考察之旅。

  也许是命运,一家“特别”的服装连锁店“叩开”了周建平的新世界——量贩式自选购买,衣服按性别和功能摆放,随处可见的色彩搭配与尺寸指导。

  周建平眼睛一亮,“这样的衣服还是可以卖的。”

  他暗下决心,要在国内“复制”一家这样的服装连锁店。

  他用行动说话,同年9月就把“海澜之家”首家门店开在了南京中山北路上。

  而他考察的店,正是后来风靡全球的服装品牌 “巨人”:优衣库

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  多年来,海澜之家借鉴了优衣库量贩式的销售模式,顾客进店不会被导购所包围,只有在需要时才有服务人员提供帮助。

  不同的是,海澜之家定位在竞争较小的细分市场——

  做男人的衣柜,赚男人的钱。

  2006年,伴随代言人印小天魔性的舞蹈广告,海澜之家火了, 广告词“男人一年只逛两次海澜之家”“男人的衣柜—海澜之家”深入人心,一时间,海澜之家牢牢占据男性消费者心智,甚至在三四线城市,很多年轻男性结婚的服装都来自海澜之家。

  “男人的衣柜=海澜之家”,营销功力之深,令人叹服。

  之后,海澜之家借壳凯诺科技上市,市值一度超过600亿元,成为A股市值最大的服装企业。

  2014年福布斯中国富豪榜上,周氏家族以净资产269.3亿元人民币位列榜单第23位,周建平也因此成为国内服饰零售行业的首富。

  商场如战场,海澜之家的业绩在2018年达到历史最高位后,便开启了下跌模式。

  到底发生什么了?

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  商业是一门艺术,品牌如果定位混乱,在顾客心中的形象容易模糊,但是定位清晰到“固化”,同样会成为发展的“枷锁”。

  不论是广告代言还是服饰风格,早年的海澜之家充满着成熟男人的气息,

  “为爸爸买一套海澜之家”成为消费者的固有认知。

  但随着Z世代主流消费力量的崛起,踩在年轻人的审美点上显得至关重要。

  于是,近些年,擅长营销的海澜之家开始在代言人上花心思。

  2016年,品牌看上被称为“9亿少女的梦”的林更新,极简的风格让消费者看到海澜之家的高级感。

  2020年,海澜之家邀请国民偶像周杰伦为代言人,依靠同源的粉丝群体拓展年轻消费群体。

  2022年,海澜之家牵手人气大男孩许魏洲,邀请丁真担任“道法自然山水人间”服饰系列体验官,诠释传统山水文化,挖掘中华文化价值,想营造品牌“国潮”的时尚气质。

  虽然有些晚,但是海澜之家的确在加快年轻化的步伐,

  只不过,固化的标签需要以当初被建立起来的力度“打破”,

  仅仅在营销层面的“隔靴搔痒”,还远远不够。

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  一直以来,海澜之家采用轻资产、重营销的策略运转。

  从品牌的产品研发设计流程来看,海澜之家几乎不涉及具体设计和生产流程,主要是参与“筛选”和“销售”环节,而最终销售的货品都是从供应商直接订货而来的。

  从今年三季报看,海澜之家的研发费用1.32亿,虽然同比增长93.75%,但是对于一家百亿营业额的服装品牌来说,依然“不值一提”。

  在同行中,森马服饰今年三季度的研发投入为2.1亿,研发占比为2.3%;安踏2022年上半年研发占比也达到了2.2%。

  而在营销上,海澜之家一直都是大手笔。从2014年起,每年的广告支出就没低过5亿元。从2016年到2019年,销售费用支出更是从14.23亿元暴增至24.67亿元。2022年三季报中,公司的销售费用超过25亿元,同比增长12.76%,占总营收之比超过18%。

  营销做的好,的确能给营收增力,但是消费主力军买不买账,还是看品质和设计有没有稳定的优势。

  近期,“海澜之家”旗下子公司“湖州男生女生品牌管理有限公司”生产的儿童凉鞋被湖北省市场监督管理局检测出邻苯二甲酸酯、重金属总量项目不合格。

  质量安全无小事。邻苯二甲酸酯俗称“塑化剂”,被认为是一种环境激素,对处于发育早期阶段的婴幼儿及儿童影响较大,可造成儿童性早熟,对儿童的神经发育造成不良影响。

  海澜之家过度依赖上游供应商,在研发、设计和生产工艺上的涉足太浅,面对不同的供应商,能不能统一把控出品质量,在这个核心问题上,真得打个问号。

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  2021年开始,海澜之家想做“全家人的衣柜”的野心逐步显现。

  除了主品牌“海澜之家”外,旗下还拥有圣凯诺(SANCANAL)、海澜优选(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)、HEAD(海德)等品牌,业务已经全面覆盖到男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域。

  从此番布局来看,海澜之家无疑是想获取结构性的行业机会,在运动、童装、中高端女装等方面获得一席之地。

  2021年年报显示,报告期海澜之家系列实现主营业务收入151.33亿元,同比增长9.91%,其他品牌的营收虽然只有20多亿,但是增速达到27.14%,毛利率也有44.14%,超过了海澜之家主品牌的40.01%。

  海澜之家的多品牌战略似乎在发挥作用,但阵势大,水花小。

  对比前几年的数据, 2020年至今年上半年,其他品牌收入的增速分别为45.54%、27.14%和4.64%,增速正在快速放缓。

  真正扛大旗的还是以男士服装为主的“海澜之家”系列。

  今年上半年,主品牌“海澜之家”营收占比再度回升,从2021年的77.87%升至80.72%。

  而相比于底蕴更深厚的主品牌,其他新扩充品牌的盈利能力受到市场质疑。

  2019年至2021年期间,占据较高战略地位的童装子品牌“男生女生”和“英氏”业绩表现不佳,净利润连年亏损。

  其中,“男生女生”亏损金额分别为0.77亿元、1.13亿元、1.48亿元,亏损情况逐年加剧,合计亏损3.38亿元;“英氏”的亏损金额“稳定”在高位,分别亏损0.32亿元、0.57亿元、0.45亿元,合计亏损1.34亿元。

  值得注意的是,海澜之家因布局这两大童装品牌而形成的商誉高达9.14亿元。

  2018年,海澜之家取得男生女生公司52%的股权,合并报表后形成1.13亿元的商誉;2019年,海澜之家累计取得英氏婴童公司66.24%股权,合并报表后形成8.01亿元的商誉。

  2021年,海澜之家对 “男生女生”计提商誉减值0.62亿元,“英氏”计提商誉减值0.69亿元,合计1.31亿元。

  在两大童装品牌经营利润持续恶化的情况下,海澜之家对其商誉减值的计提是否到位?未来是否还存在较大的商誉减值风险?

  除了两大童装,旗下职业装子品牌“圣凯诺”的业绩同样下滑明显。

  2019年圣凯诺的净利润是8548.89万元,同比下降67.84%, 2020年净利润为6253.73万元,同比下降26.85%。

  可见被寄予厚望的“多品牌战略”不仅收效甚微,而且还拖了业绩后腿。

  今年三季报显示,报告期海澜之家净利润为17.49亿,同比下滑14.56%。

  横向比较,同行业的雅戈尔净利润达41.93亿,同比增长10.96%;比音勒芬5.73亿,同比增长24.93%。

  纵向来看,我们把时间拉长,近五年,海澜之家的净利润都“很难看”。

  从2017年的33.29亿一路下滑到2020年的17.85亿,几近腰斩。

  虽然2021年有所回升,但整体仍呈下滑态势。

  资本市场对海澜之家的转型并不认同。

  今年来,海澜之家股价已经下跌超过20%,而自2015年创下历史高点(后复权)144.18元后,至今跌幅接近70%。即使在2019年和2020年的大白马股行情里,作为服饰龙头的海澜之家,仍然是连续两年下跌。

(文章来源:财联社)

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